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溧陽(yáng)市人民醫(yī)院2008年新聞宣傳策劃方案
作者：王正喜 時(shí)間：2008-2-17 字體：[大] [中] [小]
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背景
所在地醫(yī)院：人民醫(yī)院、中醫(yī)院、各鄉(xiāng)鎮(zhèn)醫(yī)院（名稱(chēng)雖改，其實(shí)不變，例如開(kāi)發(fā)區(qū)醫(yī)院，東方醫(yī)院）。
實(shí)力排行：一強(qiáng)，次強(qiáng)，眾弱。人民醫(yī)院在溧陽(yáng)眾多醫(yī)院中屬龍頭老大，無(wú)論是建院歷史、醫(yī)院規(guī)模，還是技術(shù)力量，都是溧陽(yáng)的領(lǐng)軍人物。稍能望其項(xiàng)背的中醫(yī)院原是城鎮(zhèn)醫(yī)院，但中醫(yī)院是一個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)級(jí)醫(yī)院，人民醫(yī)院是一個(gè)縣市級(jí)醫(yī)院，本身就不在一個(gè)層次上。其它鄉(xiāng)鎮(zhèn)級(jí)醫(yī)院最大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是地域優(yōu)勢(shì)，再無(wú)技術(shù)、設(shè)備等方面的威脅。
運(yùn)作狀態(tài)：人民醫(yī)院的服務(wù)對(duì)象比較穩(wěn)定。只要不出現(xiàn)嚴(yán)重的醫(yī)療事故，不出現(xiàn)嚴(yán)重的責(zé)任事故，不出現(xiàn)明顯的坑害消費(fèi)者的行為，即在社會(huì)上的名聲不受明顯影響的話，患源將基本鞏固，并且這種穩(wěn)定將一直持續(xù)下去。而其它醫(yī)院則不一樣，限于規(guī)模、技術(shù)、人員素質(zhì)、社會(huì)影響力等方面的原因，不能對(duì)患者產(chǎn)生足夠的吸引力，為了爭(zhēng)奪患源，分流市院患者量，必須使出渾身解數(shù)，以廣告來(lái)彌補(bǔ)軟硬件的不足。這是小醫(yī)院和一些在市場(chǎng)上獨(dú)立經(jīng)營(yíng)的專(zhuān)科門(mén)診部（所）實(shí)行廣告轟炸的根本原因。
觀念
毛主席說(shuō)，救死扶傷，實(shí)行革命的人道主義。在公眾的心目中，醫(yī)護(hù)人員就是救死扶傷的白衣天使形象。盡管?chē)?guó)內(nèi)新聞界對(duì)部分醫(yī)療單位多有負(fù)面報(bào)道，但還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有動(dòng)搖這個(gè)形象的根本。因?yàn)楣姷乃季S具有頑固性和延伸性。我們必須知道并利用這一點(diǎn)。
假如大眾心里的白衣戰(zhàn)士形象變成唯利是圖之輩——“救死扶傷，只要你有大把鈔票拿來(lái)”，“有錢(qián)生，無(wú)錢(qián)死”，從職業(yè)道德的角度，從社會(huì)對(duì)醫(yī)護(hù)業(yè)的心理期望角度，公眾都不能接受。
而廣告是什么？廣告的根本目的是銷(xiāo)售。產(chǎn)品的銷(xiāo)售，服務(wù)的銷(xiāo)售。有人說(shuō)，我做廣告是為了擴(kuò)大知名度。擴(kuò)大知名度又是為什么呢？最后的落腳點(diǎn)其實(shí)還是銷(xiāo)售。醫(yī)療廣告就是告訴患者，你這個(gè)病我能給你看好。這樣的廣告做多了，群眾就會(huì)說(shuō)，醫(yī)院也出來(lái)?yè)屔饬�。醫(yī)院就站到了公眾心理形象的對(duì)立面，變成唯利是圖的商人形象。
因此，醫(yī)療廣告與白衣天使的形象是沖突的，不和諧的，公眾心理思維的頑固性和延伸性始終抵制醫(yī)療廣告�，F(xiàn)在部分鄉(xiāng)鎮(zhèn)醫(yī)院改制了，但是，大醫(yī)院沒(méi)有改。大醫(yī)院如果改變所有制形式，大的方向把握上一定出了問(wèn)題。這不僅僅是政策上的原因，還因?yàn)楣娦哪恐嗅t(yī)院不應(yīng)該由私人經(jīng)營(yíng)。
政策背景、行業(yè)特點(diǎn)、大眾心理、傳統(tǒng)觀念及思維習(xí)慣等等因素，都是形成我們宣傳思想、方針、策略的制衡要素。
定位及說(shuō)明
1. 人民醫(yī)院的未來(lái)發(fā)展，以不做醫(yī)療廣告為上策。
人民醫(yī)院經(jīng)過(guò)六十多年的發(fā)展，已經(jīng)走過(guò)了它的童年?duì)顟B(tài)，呈現(xiàn)了醫(yī)患穩(wěn)定的理想局面。若象眾多的中小醫(yī)院那樣，動(dòng)不動(dòng)再打些招徠顧客的廣告，或許也會(huì)有些效果，短期內(nèi)可能收入還會(huì)明顯增加。但是，這樣做的代價(jià)是自我倒退，自動(dòng)降級(jí)，自毀長(zhǎng)城。把自己跟江湖郎中等不是同一等級(jí)，不屬同一時(shí)期的對(duì)手混在一起，經(jīng)營(yíng)角逐，就和武林高手總跟三四流角色打打殺殺一樣別扭。日子一長(zhǎng)，你也變成三四流角色。而且，經(jīng)年累月在公眾心中樹(shù)立的嚴(yán)謹(jǐn)?shù)臑槿嗣穹⻊?wù)的醫(yī)療機(jī)構(gòu)的正面形象將受侵蝕。形象一旦敗壞，斷難修復(fù)。猶如修行多年的高僧壞了元陽(yáng)，誰(shuí)能救得了？
2. 人民醫(yī)院的宣傳定位。
形象定位：為人民服務(wù)的白衣戰(zhàn)士形象。關(guān)心全社會(huì)的健康，愿意為提高社會(huì)每個(gè)成員的健康作出自己的貢獻(xiàn)。熱心公益事業(yè)，關(guān)注弱勢(shì)群體，尤其是在疾病中掙扎的弱勢(shì)群體。
運(yùn)作思路定位：寓經(jīng)營(yíng)于服務(wù)之中。多強(qiáng)調(diào)服務(wù)，少談?wù)摻?jīng)營(yíng)。服務(wù)高調(diào)，經(jīng)營(yíng)低調(diào)。服務(wù)第一，經(jīng)營(yíng)第二。以服務(wù)帶動(dòng)經(jīng)營(yíng)，以經(jīng)營(yíng)改善服務(wù)，提高整個(gè)社會(huì)的健康水平。服務(wù)是務(wù)虛，經(jīng)營(yíng)是務(wù)實(shí)，虛實(shí)務(wù)必有機(jī)結(jié)合。這個(gè)思路與當(dāng)今中央提倡的和諧社會(huì)理論十分合拍，運(yùn)作背景良好。
目的
提升人民醫(yī)院的社會(huì)形象等級(jí)。讓優(yōu)質(zhì)的、人性化的服務(wù)的形象深入人心，贏得社會(huì)口碑。
最大程度地消除與消費(fèi)者的隔膜，拉近與他們的距離。讓人民醫(yī)院最終成為公眾就醫(yī)首選。
計(jì)劃與步驟
整個(gè)新聞宣傳計(jì)劃分成典型宣傳和面上宣傳兩個(gè)基本板塊。典型宣傳著力個(gè)別的人與事，面上宣傳側(cè)重工作推進(jìn)報(bào)道。宣傳工作宜有點(diǎn)有面，點(diǎn)面結(jié)合，整體實(shí)施，方能見(jiàn)效。以下提供的方案，體現(xiàn)了點(diǎn)面結(jié)合的運(yùn)作方式。
1. 春季愛(ài)心行動(dòng)（方案之一）
與市運(yùn)管部門(mén)協(xié)商，在出租車(chē)上做公益廣告。
數(shù)量：100臺(tái)車(chē)。
時(shí)間：100天，正好一季。
廣告內(nèi)容待定。
廣告媒體選擇說(shuō)明：選擇出租車(chē)做戶(hù)外廣告載體，一是人們戶(hù)外活動(dòng)時(shí)間多，二是出租車(chē)流動(dòng)性強(qiáng)，可見(jiàn)頻率高，能達(dá)到家喻戶(hù)曉之效果。
廣告成本：每車(chē)每天補(bǔ)貼5元以?xún)?nèi)。費(fèi)用控制5萬(wàn)內(nèi)。
2. “握手桑蘭 愛(ài)在溧陽(yáng)”（方案之二）
在寧杭高速溧陽(yáng)入口處或高速沿線做高速公路大型廣告。畫(huà)面是桑蘭與鮮花（有圖片）。右下角8個(gè)字，“握手桑蘭 愛(ài)在溧陽(yáng)”。左上角9個(gè)字：“溧陽(yáng)市人民醫(yī)院制作”（制作兩字小黑，溧陽(yáng)市人民醫(yī)院大紅）。
可自制可租賃。廣告成本18萬(wàn)。
3. 三十天真情追蹤（方案之三）
請(qǐng)本地電視臺(tái)做一檔節(jié)目，并建議向常州臺(tái)，省臺(tái)推薦播出。
內(nèi)容：人民醫(yī)院接治了一名某某病的患者，并建立了聯(lián)系，醫(yī)生一直進(jìn)行病情跟蹤，康復(fù)指導(dǎo)。患者因?yàn)槟撤N原因，突然失去聯(lián)系三十天（假設(shè)數(shù)），醫(yī)院開(kāi)始尋找。其中應(yīng)該出現(xiàn)2—3個(gè)懸念。體現(xiàn)了醫(yī)院對(duì)患者高度負(fù)責(zé)的精神。
注：主角是下崗工人更佳。
做這檔節(jié)目的準(zhǔn)備工作：醫(yī)院宣傳科通過(guò)各個(gè)病區(qū)的宣傳報(bào)道員，搜集匯總信息，發(fā)現(xiàn)類(lèi)似線索。接下來(lái)的編導(dǎo)方面的事情由電視臺(tái)完成。
4. 每月一星計(jì)劃（又稱(chēng)“賣(mài)醫(yī)生”計(jì)劃）
溧陽(yáng)老一代的醫(yī)生中，史友祿（音）治瘡有盛名，周泉林（音）中醫(yī)針灸也名享一時(shí)。那么現(xiàn)在的醫(yī)生除了那些混日子的，總有幾個(gè)可圈可點(diǎn)的吧？把那些可以圈點(diǎn)并且在社會(huì)上已經(jīng)有一定影響的醫(yī)生排一排，短中抽長(zhǎng)，好中選優(yōu)，然后進(jìn)行包裝，推向社會(huì)。把醫(yī)院里的骨干醫(yī)生“賣(mài)”到社會(huì)上去，變成社會(huì)化的人物，贏得社會(huì)的認(rèn)可，這是人民醫(yī)院對(duì)社會(huì)的貢獻(xiàn)，對(duì)醫(yī)療界的貢獻(xiàn)。
選擇媒體：《溧陽(yáng)宣傳》。形式：專(zhuān)欄。人物報(bào)道。時(shí)間：全年。
成本：1萬(wàn)2千。
5. 面上宣傳：根據(jù)人民醫(yī)院2008年工作報(bào)告編寫(xiě)新聞宣傳框架（俗稱(chēng)四季歌）。即把2008年工作的每個(gè)階段或其中的幾個(gè)階段提煉出新聞?lì)}材，只要按時(shí)執(zhí)行計(jì)劃即可。
人員配備
宣傳科室主抓1人，協(xié)助2人.
職能：細(xì)化方案，組織實(shí)施，保證落實(shí)到位。
（完畢）
注：本策劃方案仍屬粗線條框架，細(xì)化空間較大。
本策劃方案由林南飛策劃中心策劃。如有模仿、抄襲本方案者，本中心保留司法追究權(quán)利。
策劃人簡(jiǎn)介：王正喜 男，1963年生。大學(xué)中文系畢業(yè)。1993至1998年任中共溧陽(yáng)市委宣傳部新聞科長(zhǎng)，負(fù)責(zé)全市報(bào)社、電視臺(tái)、電臺(tái)新聞業(yè)務(wù)的管理與協(xié)調(diào)。天目湖新聞報(bào)道第一人。南山竹海書(shū)面提法第一人。